En este caso os voy a hablar de "Yolado", esa innovación de la marca Danone que salió al mercado el verano pasado y que por lo que sea, no consiguió proyectar la imagen que deseaban en la mente del consumidor.
"Yolado" de Danone es básicamente yogur helado, perfecto para paliar el calor en verano, con buen sabor y respaldado por una marca de confianza, además de encontrarse en un periodo en el que el yogur helado está de moda. Se podría decir que todo estaba a su favor; todo excepto el nombre. "Yolado" no es precisamente una palabra que te invite a probar el producto; como mucho te llama la atención y consigue que hables de él, pero en cualquier caso lo haces para burlarte, no para elogiarlo.
Por suerte, en Danone se han dado cuenta y este verano han puesto en práctica una campaña que no se ha hecho notar mucho, pero cuya estrategia ha sido realmente buena, basándose en el fan adversising*. Ha sido una campaña discreta, tal y como la situación lo requería, y ha conseguido cambiar la imagen que tenían muchos de lo usuarios del público objetivo de este yogur helado.
Para realizar dicha campaña, lo primero que había que hacer era detectar el target*, en este caso, gente joven que estuviera a punto de empezar las vacaciones, que esperara el verano con ansia, la llegada del calor, y que necesitara algo fresco para seguir de arriba a abajo cuando el sol calentara demasiado.
Una vez delimitada la parcela de personas a las que querían que llegara su mensaje, había que encontrar un medio que llegara a todas ellas y que fuera lo más barato posible. La solución: Twitter, una red social que continúa en auge a pesar de que hayan pasado varios años desde su nacimiento. Ahí la publicidad se transmite tan fácil como escribir un tuit y darle a "enviar". A partir de aquí ya sólo es necesario que los usuarios vayan compartiendo la información en sus perfiles para que llegue cada vez a más y más posibles consumidores.
El próximo reto era diseñar un mensaje lo suficientemente jugoso como para que los usuarios de Twitter quisieran compartirlo. No es común que una persona comparta por las redes sociales información positiva sobre una marca o producto ya, que de esta forma estaría haciendo creer a los demás que está a favor de que las grandes industrias intenten manipular nuestras mentes y creen necesidades a base de la publicidad invasiva tan característica del siglo XX. Por suerte, esto ya no es del todo así, aunque la imagen de la publicidad como tal sigue estando desvirtuada por la mayoría de la población.
Estaba claro que Yolado no podía escribir el típico mensaje de "Prueba el nuevo yogur helado de Danone" porque eso no iba a calar en los jóvenes.
Hoy en día, los que más saben de conseguir retuits son los famosos. Personajes públicos que son seguidos por una gran masa de personas que suelen estar de acuerdo con todo aquello que diga o haga su adorado ídolo. El siguiente paso era conseguir que estos famosos publicaran mensajes en sus cuentas de Twitter relacionados con el producto Yolado, lo cual no creo que fuera muy difícil ya que ellos viven de explotar su imagen y resultaría raro que estuvieran en contra de hacerlo una vez más. Pero claro, ya no basta con que este personaje publique un tuit con el mensaje que ya dije anteirormente: "Prueba el nuevo yogur helado de Danone". Había que pensar una forma más original de presentar el mensaje y aquello ya corrió por cuenta personal de cada uno. La única condición, que en el tuit apareciera el hashtag #porfincalor haciendo referencia a la llegada del verano y se adjuntara una fotografía en la que apareciera un embase del producto. Dicha campaña fue acogida por un gran número de rostros conocidos como Dani Mateo, Berta Collado o Florentino Fernández.
A continuación, os dejo algunas capturas pertenecientes a las cuentas de Twitter de algunos de estos usuarios y, más abajo, os explico el significado de las palabras que están escritas en cursiva con un asterisco.
Top of mind* = Ocupar un lugar entre las cinco mejores marcas en la mente del consumidor.
Fan advertising*= Publicidad hecha por los mismos fans
Target*= Público objetivo.
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